La reputación en la red... ¿Quién se encarga de construirla?

Las redes sociales son más que líneas y puntos que unen personas. Foto: Hans Pöldoja (vía Flickr).

Por: Edwin Betancur.

Muchas empresas han caído, en los últimos años, en la tentación de usar las redes sociales como instrumento para conectarse o comunicarse con sus actuales o posibles clientes. Algunas de estas prácticas han sido exitosas, pero otras no. En estas últimas, el fracaso, la crítica y las opiniones de la gente han terminado devorando marcas enteras en Internet. En medio de la gran cantidad de interrogantes que puedan surgir, la gran pregunta es ¿por qué una empresa debe considerar una estrategia en redes sociales o abstenerse de hacerlo?

Cuando una organización quiera tener presencia en comunidades virtuales, lo primero que tendrá que hacer es preguntarse, ¿por qué y para qué quiere estar allí? ¿Hay un objetivo? Si este tipo de cuestionamientos se responden asertivamente, entenderá por qué las redes sociales están siendo consideradas en la actualidad como una de las mejores herramientas para alcanzar los objetivos trazados en los ambientes empresariales. Por el contrario, si desconoce por qué y para qué quiere estar en redes sociales, estará tan solo ganándose un adorno más para su página de Internet.

Lo que debe tener presente desde un comienzo es que su organización está creando un nuevo canal de comunicación y por ende requiere la máxima atención y la de todo el grupo de trabajo. Es tan importante como su servicio de atención al cliente, call center y los otros que ya pueda tener. En juego está nada más y nada menos que su negocio, pues su imagen en Internet es igual o incluso más relevante que la que venden sus empleados cuando atienden presencialmente a una persona. En la recepción se disgusta un usuario, en Internet la viralización de un problema puede incrementar una queja en mil en cuestión de segundos.

Pero no todo es miedo. Internet también permite que ese mismo poder de multiplicación pueda incrementar sus buenas acciones. Por eso, dar un paso en la red debe ser tan estratégico como pautar en el ‘primetime’. Twitter, Google+ y Facebook, entre otras, hacen parte del sinnúmero de herramientas que hay disponibles. El tema no es definir la que más le gusta al gerente o a todos los empleados. Debe haber un proceso preparatorio que permita saber por qué es estratégico para la compañía exponerse en dichas redes sociales y qué se busca estando allí.

Además de la estrategia ganadora, la que lo hará diferenciarse en Internet, el consejo más sabio es escuchar. Aun cuando su empresa no haya abierto una cuenta en ninguna red social, puede estar seguro que ella ya tiene presencia allí. Monitoree su competencia y cada palabra que se diga sobre su marca, ese tipo de comentarios son los mejores elementos para saber qué quiere oír, reclamar, sugerir... En definitiva, qué quiere la gente de su empresa.

Últimamente, se impone el concepto Online Reputation Management (ORM). Este aspecto resume todos las apuestas que se hacen por la reputación en internet y es muy importante porque es la forma más efectiva de medir el impacto on line. La buena imagen de las marcas en la red se equipara al ‘top of mind’ y el ‘top of heart’ que comúnmente persiguen los publicistas. Cuando su computador se apaga, su marca sigue hablando y no lo hace sola; alguien, en algún lugar del planeta, está aplicando el poderoso ‘word-of-mouth’ que lo puede beneficiar o no y, en este caso, la dispersión es en segundos. Rápidamente lo alabarán o será presa fácil de los malos comentarios si no tomó la mejor decisión.

¿A quién pedirle ayuda para saber si su marca debe estar en la red? Confiar en su instinto puede ser tan riesgoso como creer en todo lo que hay en Internet. Por eso, tenga claro que Internet es otro medio. Dude de aquellos que le prometen transcribir su visión y misión del pendón de su oficina a la web. Internet es un idioma, hay gente especializada en traducir cómo pensar en esa nueva lengua. Hay una generación que trae otro chip y que puede ser su cliente potencial. Para encontrarlos, para comunicarse con ellos y para fidelizarlos, hay especialistas en consultorías 2.0 que le ayudarán en el proceso. Cuestiónese de quienes no le digan para qué sirve la red social que le ofrecen. ¡Dudar es la clave!