“A las agencias colombianas les falta energía”. Esta frase, que tiene tanto de largo como de ancho, fue la respuesta que dio Julian Boulding, presidente de thenetworkone, la principal red de agencias independientes en el mundo, cuando le preguntaron sobre el desempeño de las agencias locales en su reciente visita a Bogotá.
No se trata sólo de la energía que cada quien dispone para sacar adelante un proyecto o un trabajo. La mención hecha por Boulding está más orientada a los recursos materiales, intelectuales y de innovación con que cuentan las agencias para hacer crecer los negocios de sus clientes con campañas de comunicación y mercadeo efectivas y asertivas. Algo en lo que en el país se puede estar fallando, más allá de las excepciones que sin duda se encontrarán.
Si nos enfocamos en las agencias de comunicación estratégica y relaciones públicas, vemos que éstas son hoy fundamentales para las compañías que buscan comunicarse con sus públicos externos y, de manera específica, para aquellos que buscan darse a conocer frente a la opinión pública y los medios de comunicación. Hay muchas empresas de este tipo, sin embargo son pocas las que logran cumplir con la labor que prometen y esto se debe en gran parte a la poca capacidad creativa aplicada a nivel de procesos. Es allí donde más se siente la falta de energía que mencionaba Boulding.
No se trata de acusar a nadie, sino de evidenciar que es posible salir de este molde de adormecimiento que domina al sector en Colombia haciendo cosas diferentes y tendiendo a la innovación. Las agencias independientes, en su gran mayoría, así lo están demostrando. Son ellas las que más se la están jugando por mostrar propuestas de valor diferente. Procesos como el storytelling, la gestión de medios y las estrategias digitales son algunos ejemplos.
Para recorrer ese camino, este grupo de agencias une la experiencia de sus directores, en la mayoría de casos con amplío conocimiento de los medios, a la frescura y renovación de las nuevas generaciones. No en vano, la mayoría de los miembros de estas empresas no superan los 30 años, muchos de ellos han vivido en el exterior, dominan otros idiomas y tienen un pensamiento más global gracias a Internet y las redes sociales. Es por eso que, a pesar de su tamaño o de no contar con el respaldo de una corporación con sede en Miami, New York o Londres, una empresa independiente actual está en la capacidad de desarrollar estrategias globales, donde una campaña atractiva en Colombia puede ser replicada en Moscú o París, con el mismo impacto o incluso superior, pues lo que prima es la apuesta sin distingo de idioma o de acento.
En Colombia se calcula que al año las agencias de relaciones públicas facturan alrededor de 50 mil millones de pesos y el panorama es prometedor en la medida en que más multinacionales están llegando al país y sus apuestas de comunicaciones quieren hacerla con el respaldo local, con el talento nacional que conoce al derecho y al revés este negocio. Pero, para competir y ofrecer productos de exportación es importante no sólo mirar afuera sino personalizar más los servicios, entender que cada cliente es diferente y que quieren escuchar propuestas frescas que lleguen a los exigentes consumidores de hoy, porque así como los medios de comunicación se están transformando en nuevos formatos, los usuarios ya no compran el periódico de la esquina o encienden el televisor para ver las noticias y mucho menos ‘compran’ estrategias de comunicaciones tradicionales como las que otrora los movía a la acción.
¿Será acaso que se acabó la energía?... ¿Volverá?
